The role of online interpersonal sources of information : the case of « social media influencers »
Le rôle des sources interpersonnelles d'information en ligne : le cas des « influenceurs des médias sociaux »
Résumé
The advancement of information and communication technologies, especially on the internet, has created an optimal environment for interpersonal interactions and electronic word-of-mouth. Now, consumers are not only influenced by their traditional offline networks but also by a multitude of internet users who share their opinions on products and brands. Identifying the different online interpersonal information sources, capable of impacting internet users, has thus become a critical focus for businesses. Particularly, identifying « social media influencers », highly coveted in influencer marketing (Leung et al., 2022). Indeed, advertising collaborations between brands and « social media influencers » (SMI), have become widespread practices. Brands resort to these individuals to endorse their products in exchange for compensation. However, internet users are increasingly cautious of this type of recommendations, considered not credible due to vested interests. In this case, these communication strategies may have adverse effects on consumer attitudes and behaviors. This study aims to comprehend internet users responses to brand-SMI advertising partnerships by identifying factors that can enhance their effectiveness and the mechanism by which this occurs. To achieve this, and after a review of existing literature, two studies were conducted. Firstly, an exploratory qualitative study involving 22 internet users shed light on user skepticism towards this form of communication and explored factors influencing its effectiveness. Subsequently, a second experimental study involving 868 internet users was conducted to test these findings. This doctoral research thus presents numerous theoretical and managerial contributions. Primarily, factors have been identified as potentially influencing the behavioral responses of internet users towards these communications. These variables are regarded as antecedents to the source « SMI » credibility, which functions as the central mechanism through which their influence occurs.
La montée en puissance des technologies de l'information et de la communication, notamment sur internet, a permis le développement d'un terrain propice aux échanges interpersonnels ainsi qu'au bouche-à-oreille électronique. Le consommateur n’est plus seulement confronté à l’influence de son réseau personnel traditionnel dans le contexte « hors ligne », mais à une multitude d'internautes qui émettent des avis et des opinions par rapport à des produits ou des marques. L'identification des différentes sources interpersonnelles d'information en ligne, susceptible d’influencer les internautes en communiquant sur les produits, est devenue donc un enjeu important pour les entreprises. Notamment, l’identification des « influenceurs des médias sociaux », cible très prisée du marketing d’influence (Leung et al., 2022). En effet, les partenariats publicitaires entre les marques et les « influenceurs des médias sociaux » (IMS) sont des pratiques devenues courantes. Les marques recourent à ces derniers pour promouvoir leurs produits en échange d’une rémunération. Cependant, les internautes sont de plus en plus méfiants à l’égard de ce genre de recommandations, considérées comme trop peu crédibles car intéressées. Dans ce cas, ces stratégies de communication donnent des effets inverses sur les attitudes et les comportements des consommateurs. Dans cette étude, nous tentons de comprendre les réactions des internautes à l’égard des partenariats publicitaires marque-IMS, en identifiant les facteurs pouvant les améliorer et le mécanisme par lequel cela se produit. Pour ce faire, et après une revue de la littérature existante, deux études ont été menées. Une première étude qualitative exploratoire auprès de 22 internautes, qui a souligné la méfiance des internautes à l'égard de ce genre de communication, ainsi que l’existence de facteurs conditionnant leur efficacité. Ensuite, une seconde étude expérimentale auprès de 868 internautes a été réalisée pour les tester. Ce travail doctoral présente ainsi un certain nombre de contributions théoriques et managériales. Principalement, des facteurs ont été identifiés comme pouvant influencer les réponses comportementales des internautes à l’égard de ces communications. Ces variables sont considérées comme des antécédents de la crédibilité de la source « IMS », qui opère comme l’organisme central par lequel leur influence se produit.
| Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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