Dans un contexte général d’une demande sociétale d’éthique, d’appel à la responsabilité sociale des entreprises et face aux attaques (dopage, violences, corruption...) que connaît aujourd’hui le mythe de l’éthique sportive, comment les organisations présentes dans le secteur du sport adaptent- elles leurs stratégies marketing ? Cet article propose une typologie des enjeux stratégiques de l’instrumentalisation de l’éthique sportive selon quatre types d’organisations. A partir de ce cadre conceptuel, de nouvelles pratiques de marketing autour de l’éthique sportive sont mises en évidence (stratégies de légitimation autour de nouveaux acteurs de régulation et d’une production déontologique croissante ; formes d’investissements plus responsables : sponsoring citoyen, émergence du mécénat sportif ; nouveaux outils de contrôle...). Elles témoignent de nouvelles formes d’exploitation des valeurs du sport et d’une rationalisation des investissements.