Stratégies des marques face à leur appropriation par un artiste : Analyse réalisée à partir d’œuvres appartenant au mouvement du pop art et à ses héritiers - Université de Bourgogne Accéder directement au contenu
Article Dans Une Revue K@iros. Revue interdisciplinaire en sciences de l'information et de la communication et civilisations étrangères, Année : 2023

Brand Strategies in the Face of their Appropriation by Artist: Analysis Based on Artworks Belonging to Pop Art and its Descendants

Stratégies des marques face à leur appropriation par un artiste : Analyse réalisée à partir d’œuvres appartenant au mouvement du pop art et à ses héritiers

Résumé

This research focuses on the rapprochement between commercial world of brands and that of art, two worlds that are a priori distinct. Indeed, essentially since the 20th century, the artistic sphere tends to be more and more intertwined with brands that can be used for products, services, retail chains, organizations, geographical areas, individuals... The rise of this intertwining can be explained by the spread of postmodernism in Western societies since the second half of the 20th century, its dimensions of fragmentation, acceptance of difference, paradoxical juxtaposition of opposites and hyperreality playing a particularly important role. This intertwining causes two types of relations. Indeed, some can be initiated by brands, and in general, they give rise to collaborations, while others can be instigated by artists without having solicited the brand. The first relationships having generated to numerous researches, this article will focus on the second ones which are less often studied. Specifically, it proposes to answer the following question: what strategy(ies) can a brand adopt when faced with its appropriation by artists? To answer this question, this research will begin with a literature review dedicated to art intended not only to explain appropriation in the art field, but also to present the artistic movements most likely to realize such appropriation (pop Art, neo-pop Art, hyperrealism, street art and urban art). The highlighting of movements turns out, indeed, to be a prerequisite for the implementation of the strategies which will be detailed in the second part. In conclusion, some contributions, limitations and future research directions will be outlined.
Cette recherche s’intéresse au rapprochement entre le monde commercial des marques et celui de l’art, deux mondes a priori distincts. À cet égard, essentiellement depuis le xxe siècle, la sphère artistique tend à être de plus en plus enchevêtrée avec celle des marques, ces dernières pouvant être exploitées pour des produits, des services, des enseignes de distribution, des organisations, des zones géographiques, des individus… L’essor de cet enchevêtrement peut s’expliquer par la propagation du postmodernisme dans les sociétés occidentales depuis la deuxième moitié du xxe siècle, ses dimensions fragmentation, acceptation de la différence, juxtaposition paradoxale des oppositions et hyperréalité jouant un rôle particulièrement important. Cet enchevêtrement occasionne deux types de relations. En effet, certaines peuvent être instaurées par des marques, et en général, elles donnent lieu à des collaborations, alors que d’autres peuvent être initiées par des artistes sans sollicitation de la marque. Les premières relations ayant suscité des recherches nombreuses, cet article va se concentrer sur les secondes qui sont moins souvent appréhendées. Il propose plus précisément de répondre à la question suivante : quelle(s) stratégie(s) une marque peut-elle adopter face à son appropriation par un artiste ? Pour répondre à cette question, cette recherche débutera par une revue de littérature consacrée à l’art destinée non seulement à expliciter l’appropriation dans le domaine de l’art mais aussi à exposer les mouvements artistiques les plus susceptibles de procéder à une telle appropriation (pop art, néo pop art, hyperréalisme, street art et art urbain). La mise en exergue des mouvements s’avère, en effet, être un préalable à la mise en place des stratégies qui seront détaillées dans la seconde partie. La conclusion suggèrera quelques apports, limites et voies de recherche.
Fichier non déposé

Dates et versions

hal-04550856 , version 1 (18-04-2024)

Identifiants

Citer

Laurence Graillot. Stratégies des marques face à leur appropriation par un artiste : Analyse réalisée à partir d’œuvres appartenant au mouvement du pop art et à ses héritiers. K@iros. Revue interdisciplinaire en sciences de l'information et de la communication et civilisations étrangères, , 2023, 7, ⟨10.52497/kairos.810⟩. ⟨hal-04550856⟩
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