L’influence de l'intensité d'une stratégie Verte sur l'image de marque et la catégorisation de la marque comme écoresponsable.
Résumé
This study aims to identify the factors that allow a brand to enhance its Green image and to better understand the mechanisms leading to a brand being categorised as a Green brand. To achieve this, schema theory has been employed to gain a deeper understanding of the categorisation processes. This led to the examination of Green marketing strategy holistically rather than focused on isolated strategic levers. The theory and the hypothesis developed for this study were tested using an experimentation method. Despite the varying levels of intensity in implemented Green strategies, the results suggest a low consumer sensitivity to it. It was possible to confirm the relationship between Green strategy credibility, Green image, and consumer attitude. Additionally, the impact of the Green brand categorisation proved to be particularly influential, confirming the significance of this concept and the need to enhance our understanding of it.
Aujourd’hui de nombreuses marques s’intéressent et investissent dans des stratégies visant à répondre à la question écologique. Cependant très rares sont celles qui sont considérées comme éco-responsables par le consommateur. Nous cherchons donc à identifier le rôle que peut avoir la stratégie Verte mise en place sur la perception du consommateur. Nous proposons que l’intensité d’une stratégie Verte influence l’image Verte dont une marque bénéficiera. A l’aide de la théorie des schémas, nous proposons que le niveau d’image Verte influence la catégorisation de la marque comme Verte ou non par le consommateur. L’utilisation de la méthode expérimentale nous permet par ailleurs de distinguer l’effet de l’absence de stratégie Verte par rapport à deux niveaux d’intensité différents, suggérant l’inefficacité des stratégies Vertes peu intenses et la nécessité d’une forte implication dans la démarche Verte d’une marque.