L’influenceur des médias sociaux : une source d’information crédible ? Facteurs clés de réussite d’une stratégie de marketing d’influence
Résumé
The rise of ICT has enabled the development of fertile ground for influencer marketing strategies. In particular, product promotion practices by « social media influencers » (SMI). However, not all communication of this kind is always effective. Indeed, internet users are becoming increasingly skeptical of these types of recommendations, considering them biased and lacking credibility due to underlying interests. This has led several SMI to conceal? the advertising nature of their recommendations. However, advertising disclosure is now a legal requirement. In this new context, it is essential to understand how internet users react to brand-SMI advertising partnerships and to identify the factors that encourage the acceptance of this type of communication when advertising disclosure is present. A three-factor experiment with n=868 respondents was conducted to address it. At the end of this study, it appears that the product use by the SMI before the collaboration and the opinions of its audience influence his credibility, the attitudes and behavioral intentions of internet users towards the message and the
brand, thus creating positive value of influencer marketing strategies. Against all expectations, this was not noted for the volume of views of the SMI video, an indicator of his popularity.
La montée en puissance des TIC a favorisé le développement d'un terrain propice aux stratégies de marketing d’influence, notamment à travers les pratiques de promotion de produits par l'intermédiaire des « influenceurs des médias sociaux » (IMS). Cependant, toute communication de cette nature n’est pas toujours couronnée de succès. En effet, les internautes sont de plus en plus méfiants à l’égard de ce type de recommandations, jugées peu crédibles car intéressées. Cela a conduit plusieurs IMS à dissimuler le caractère publicitaire de leurs messages. Or, la divulgation publicitaire est désormais une obligation légale. Dans ce nouveau contexte, il est essentiel de comprendre les réactions des internautes face aux partenariats publicitaires marque-IMS et d’identifier les facteurs favorisant l’acceptation de ce genre de communication, en présence de la divulgation publicitaire. Une expérimentation à trois facteurs a été menée auprès de n=868 répondants pour y répondre. À l'issue de cette étude, il apparaît que la présence d’un essai du produit par l’IMS avant sa collaboration avec la marque et l’avis favorable de son audience sur le produit recommandé influencent positivement la perception de la crédibilité de l’IMS ainsi que les attitudes et les intentions comportementales des internautes à l’égard du message et de la marque, créant ainsi un retour positif des stratégies de marketing d’influence. Contre toute attente, cela n’a pas été relevé pour le volume de vues de la vidéo de l’IMS, indice de sa popularité.