Eliciting Reflexivity to Promote Moderation: The Role of Pricing Models
Encourager la réflexivité pour favoriser la sobriété : le rôle des modèles de tarification
Résumé
The imperative for sufficient consumption relies on the development of consumer reflexivity, defined in this article as a conscious self-examination in the context of consumption. This research investigates the impact of pricing plans on the activation or inhibition of reflexivity. Through two studies related to mobile telephony, the article shows that price-per-use pricing fosters reflexivity and moderation in consumption, while flat-rate pricing inhibits them. However, the first study also confirms that consumers do not prefer price-per-use. The second study tests alternative pricing settings that are likely to activate reflexivity while having a higher probability of adoption.
L’impératif d’une consommation plus sobre repose sur le développement de la réflexivité des consommateurs, définie dans cet article comme un examen conscient de soi face à la consommation. Cette recherche étudie l’effet des modèles de tarification sur l’activation ou l’inhibition de la réflexivité. A travers deux études dans le domaine de la téléphonie mobile, l’article montre que la tarification à l’unité favorise la réflexivité et la modération dans la consommation alors que la tarification au forfait l’inhibe. La première étude confirme en revanche que la tarification à l’unité n’est pas désirée par les
consommateurs. La seconde étude teste des modèles alternatifs de tarification susceptibles d’activer la réflexivité tout en ayant une probabilité plus forte d’adoption.